-          Mehmet Bey, sizi biraz tanıyabilir miyiz? Kariyerinizden ve deneyimlerinizden bahsedebilir misiniz?

-          Elbette… 1993 Boğaziçi Üniversitesi Ekonomi Bölümü mezunuyum. 15 yıllık Bankacılık deneyimimde genel müdürlükte pazarlama tarafımda çalıştım.

-          3 yıl Accenture’da danışmanlık yaparak Bankacılık yanında Telekom, Perakende, İlaç gibi sektörlerde CRM, MIS,  Süreç Verimliliği, Teknoloji altyapılarından beklenen iş ihtiyaçlarının belirlenmesi gibi alanlarda projeler yönettim. 2,5 yıl kadar perakende alanda 2 adet franchise mağazanın bilfiil başında durarak hem kendi işini yapma hem de sahada perakende dinamiklerini yaşama anlamında çok değerli deneyimler kazandım. Geçtiğimiz 1,5 yıldır alanında lider çeşitli danışmanlık firmalarıyla işbirliği içinde Müşteri Deneyimi, CRM ve Pazarlama alanındaki projelerde serbest danışmanlık yapıyorum.

Kariyerinizde 25 yıla yaklaştığınızı anlıyorum. Gerçekten çok uzun bir süre. Bu süre içinde edindiğiniz deneyimlerden yola çıkarsak bir pazarlama yöneticisi için en önemli konular nelerdir sizce?

-           Evet, gerçekten çok uzun bir süre. Kariyerimde hem çok uzun süre aynı kurumda çalışmak hem de onlarca kurumu yakından tanımak gibi bir şansım oldu. Masanın hem yönetici olarak kurum tarafında, hem danışman olarak gelişmeye destek olan tarafında yer aldım. Elbette ki müşteri olarak hepimiz pazarlamanın yaptığı çalışmaların sonuçlarıyla bire bir karşılaşıyoruz. Bu da benim için çok önemli bir faktör. Çünkü kariyerim boyunca edindiğim deneyimlerim sonucunda bir pazarlama yöneticisi için önemli olan tek bir şey söylemek zorunda olsam, buna “müşteri deneyimi” derdim.

-          Pazarlama yöneticileri için en önemli konu Pazar payı kazanmak, kar etmek veya satışları artıracak yeni ürün ve hizmetler çıkarmak değil midir? Neden müşteri deneyimi en önde?

-          Bu saydıklarınız bir şirket için çok çok önemli elbette. Ancak bunların tümü uyguladığınız strateji ve taktiklerin rakamsal sonuçları. Önemli olan bu sonuca nasıl ulaşabileceğiniz. Artık ürün geliştirme ile rakiplerin önüne geçme ve orada kalma gibi bir imkân kalmadı. Artık yeni bir ürünün kopyalanma süresi ayları bile bulmuyor. Bu nedenle kurum olarak farklılaşmanın en önemli ve belki de tek yolu müşteriye yaşattığınız deneyim. Bu deneyim temelde müşterinin üründe aradığı fonksiyonalite ile başlamakla birlikte, buradaki minimum standartlar sağlandığı noktada müşterinin sizin kurumunuzla ilişki kurduğu her temas anı, satın alma kararını etkiliyor. Buna “Müşteri Yolculuğu” diyoruz.

-          “Müşteri Yolculuğu” kavramını biraz açar mısınız? Nasıl bir yolculuk bu?

-           Bu yolculuk tüketicinin satın alma fikri aklına düştüğü anda başlıyor. İlk olarak bilgi edinmeye çalışıyor. Ürün/hizmetiniz hakkında bilgi edinirken zorlanması bile sizin elenmenize neden olabilir. Sitenizin yavaş açılması, mobil ile uyumsuz olması, iletişim bilgilerinin kolay ulaşılabilir olmaması bile önemlidir. Ayrıca sedece sizin sitenizden bilgi almıyor müşteriler. Bilgi edinmek için artık tüketicinin elinde eskisinden çok daha fazla imkan var. Şikayet siteleri, ekşisözlük gibi ortamlar hatta birçok blog yazarı artık tüketiciyi yönlendiriyor. Bu mecralarda sizinle ilgili neler söylendiğini de çok iyi takip etmek ve yönetmek gerekiyor.

-          Sadece bilgi edinme aşamasında bile bu kadar çok deneyim yaşıyoruz. Gerçekten müşterinin bir ürünü tercih etmesini sağlamak eskisinden zor ve çaba gerektiriyor.

-          Kesinlikle. Daha bunun satın alma aşamasında mağaza/şube, çağrı merkezi deneyimi var. Satın aldıktan sonra da satış sonrası hizmetler çok önemli. Tüketici bir sorusu veya sorunu olduğunda kendini yalnız hissettiği anda hemen tepkisini veriyor. Müşterilerin % 68’i kendini farklı hissetmediğinde sadık olduğu bir ürün veya markaya sırtını dönebiliyor.

-          Peki, müşteriye kendini nasıl farklı hissettirebilir kurumlar?

-          Farklı hissettirmek çok zor gibi görünmekle birlikte temel bazı kuralları var. Elbette ki her müşterinin farklı hissetmekle ilgili farklı kriterleri olabilir. Ancak bu temel kuralları uyguladığınızda müşteri sizin samimi bir şekilde ilgili, yardımsever ve onun halinden anlayan bir kurum olduğunu düşünecektir.

Bu temel kuralların birincisi demin bahsettiğimiz insan, süreç ve teknolojinin bir uyum içinde çalışmasıdır. Bir örnekle açıklayayım, bir müşteri çağrı merkezini arayıp bilgi almak istiyor ancak o anda hatlar dolu olduğundan vazgeçip web sitenizdeki “sohbet” fonksiyonundan yazışmaya karar veriyor. Konuyu aktarıp cevabını alıyor. “Müşteri odaklı” olduğunuz için, 2-3 saat sonra kaçırdığınız çağrılara geri dönme sürecini oluşturmuş olduğunuzdan müşteriyi geri arıyorsunuz. Bu durumda müşteri birçok karışık duygu içine giriyor. Acaba sohbette yazıştığım kişinin verdiği bilgiler doğru mu? Neden benim sorunumun çözüldüğünü çağrı merkezi bilmiyor? Bu kurum bilgileri doğru saklamıyor mu? Vb.

Sonuç olarak kurum sadece verimsiz bir operasyon sürdürmekten öte müşterisinin kafasını karıştıran bir süreç yürütüyor. İşte bahsettiğim ilk temel kural bu: Entegrasyon

Bunun dışında inovasyon kültürü, personelin tavır ve davranış standartları, kurum içinde müşteri bazlı KPI’ların takip edilmesi gibi birçok faktör sayılabilir. Yaptığımız projelerde kurumun yaşattığı müşteri deneyimini iyileştirmek için bu temel kurallardan yola çıkarak birçok gelişim alanı tespit ederek müşterinin farklı hissetmesini sağlıyoruz.

-          Son olarak “Müşteri Deneyimini” farklılaştırmak isteyen kurumlar böyle bir çalışmada neye dikkat etmeliler? Bu tip projelerin tamamlanma süreleri ile ilgili de bilgi verebilir misiniz?

-          Müşteri Deneyiminin farklılaştırmak isteyen kurumların bu konuda daha önce benzer deneyimleri yaşamış ve projeleri hayata geçirmiş kişilerden destek almasını elbette ki çok önemli görüyorum. Maalesef işletme körlüğü denen olgu kurumların kendi içinde bu çalışmaları yaparken doğru kararları almalarına engel olabiliyor.

Diğer yandan bu bakış açısının belli bir metot ve disiplini olduğunu da söylemem gerekir. Önemli konulardan biri de kurumun bu dönüşümü yaşamasıdır. Müşterinin farklı hissetmesi için yenilikçilik ve inovatif bakış açısı gerekir. Bu bir yaklaşım biçimidir. Bunun için kurum içinde bazı yapılar ve süreçler oluşturmak önemlidir.

Yıllardır uygulanagelen brainstorming veya “fikrini bize gönder” tarzı uygulamaların kurumların inovasyon kültürüne geçişi için yeterli olmadığını görüyoruz.  Tüm bunların yöneticilerle birlikte tasarlanması ve kurumun bu dönüşüm için yol haritasının çıkarılması bu işin birinci adımıdır. Ve elbette bu aslında hiç bitmeyen bir süreçtir. Sürekli olarak bu yol haritasının yenilenmesi, yeni amaçlar, hedeflerle yeni haritalar çıkarılması gerekir ki kurum sürekli olarak müşteri deneyimini mükemmelleştirmek için çabalamaya devam etsin…

-          Verdiğiniz bilgiler için çok teşekkür ederiz.

-          Ben teşekkür ederim.