CRM (Customer Relationship Management) son yıllarda tüm Dünya'da çok önem kazanan bir kavram. Bu konudaki düşüncelerimi,Türkiye ekonomisindeki gelişmelerin ışığında iletmek istiyorum.
Bugünün iş dünyasının stratejik durumuna baktığımızda 3 temel değişim görülmekte:
- Karsızlaşma,
- Emtialaşma,
- Farklılaşma,
- Karsızlaşma, Kar oranlarının sürekli olarak erimesi, bu geçici bir durum değil, tersine bugünün dünyasının bir gerçeği olarak karşımıza çıkmakta. Karlılığımızdaki artışın, büyük ölçüde gelecekte ekonominin düzelmesi, rakiplerimizin şartlara dayanamayarak tasfiye olması sonucu düzeleceği gibi beklentiler doğru değil.
Eğer doğru olmuş olsaydı, geçmişte çok sayıda banka sistemden çıktığına göre, bankaların operasyonel karlılığında büyük bir artış olması gerekirdi. Çünkü, karlılıktaki artış ekonominin büyümesi ile doğrudan bağlantılı değil. Faizler düşüp ekonomi büyümeye başladığında, daha fazla rakip piyasaya girecek ve pastadan aldığımız pay yine artmayacak.
- Emtialaşma, artan rekabet sonucunda her sektörde artan firma sayısı, ürünlerde temel standartların aynı olması sonucu ürünler birer emtia haline gelmektedir. Yani, bugün bir çamaşır makinası alsanız, markalar arasında, ürün özellikleri, hizmet ve fiyat bakımından çok büyük bir fark yok. Bunu pek çok üründe görebiliyoruz.
Bankacılığa baktığımızdada, her türlü bankacılık ürün ve hizmeti hemen hemen her bankada aynı şekilde ve yaklaşık olarak aynı fiyata sunulmaktadır. Bazı bankalar bazı ürünlerde zararına satış yaparak piyasadan aldıkları payı arttırmaya çalışmakta, yada çapraz satış yaparak, sundukları hizmet / üründen dolayı ettikleri zararı karşılamaya çalışmaktadırlar. Bu gibi istisnai kampanyalar dışında fiyatlar hemen hemen aynı seviyelerde.
Bir firma üründe farklılaşma yaptığı anda, kısa sürede diğer firmalarda aynısını yapabiliyor. Ticari sınırların iyice ortadan kalktığı, ticaretin hem reel hemde sanal ortamlarında rakip sayısının iyice arttığı, ürün ve “business dizayn” larının neredeyse birbirleriyle aynı hale geldiği bir dünyada, emtialaşma baskısından kurtulup, farklılaşma şanslarını ve fırsatlarını aramaktan daha yaşamsal ve daha yararlı bir şey olamayacağını düşünüyorum.
- Farklılaşma, değişen koşulları hepimizi derinden etkileyen bugünün ekonomisinde karın temel kaynağı artık farklılaşmadan geçiyor. Burada, farklı bir ürün bulalım diye bir şey söz konusu değil, çünkü, ürünlerde farklılık diye bir şey, hem kısa sürede taklit edileceğinden hemde ürün performansı bazında yapılabilecek çok fazla şey olmadığından.başarılı olma şansı yok. Bu nedenle ürün merkezli düşünceyi bir kenara bırakmamız gerekli. Tabiki mevcut rakiplerin ürün ve hizmetlerinden daha kötüsüne sahip olmamak koşuluyla.
O zaman yapmamız gereken şey herşeyden önce, müşteriler için çok yakın ve interaktif ilişkiler başlatmak, nasıl bir kurum istediklerini öğrenmek, müşterinin bu isteklerini en yakın rakiplerimizin ne kadar karşılayabildiğine bakmak ve bunun sonundada “ müşterinin istediği” ürün ve hizmetleri “ müşterinin istediği” şekilde ona ulaştırmak gerekmektedir.
Firmalarımız için bu konunun neresinde olduğumuza bakacak olursak, ilk olarak basitçe incelediğimizde, müşterilerin hesapları açılırken maalesef çok özensiz olarak bilgilerin toplandığını görüyoruz.. Müşteriler ile ilgili en önemli bilgiler arasında yer alan iletişim bilgileri ya ekrana girilmemiş yada yanlış girilmiştir. Eğer hesap açılma tarihleri eskiyse, büyük olasılıklada güncellenmemiştir. Buda konunun öneminin farkında olamadığımızı göstermektedir.
Bu durumda, yeni bir eleman Firmaya geldiğinde, mevcut müşterileri taramak istediğinde bile büyük zorluklarla karşılaşabilmekte en basit bilgilere bile kolayca ulaşamamaktadır. Firma bir satış kampanyası düzenlediğinde başarı şansının yüksekliği, yine mevcut müşterilerini ne kadar tanıdığı ile doğru orantılı olarak artacaktır.
Personelimiz yeni müşterileri ile ilişki kurduğunda mutlaka tam ve doğru bilgileri ekrana girmesi ve sürekli güncelleme yapılması sağlanmalıdır. Bugün, müşteri hakkındaki en basit bir bilgi bile diğer rakiplere karşı Bankamızın lehine bir farklılık yaratabilecektir. Yeni ürünlerimiz taklit edilebilir, ancak, farklılık yaratacak olan, Firmamızın her bir müşterisi ile ilgili elinde tuttuğu detaylı bilgiler olacaktır.
Eskiden beri tanıdığım pek çok iyi müşterimin, bir şekilde danışmanlığını yaptığım firmada kaydı olduğunu, ama çoğunun aktif çalışmadığını gördüm. Bunun anlamı, mevcut müşterilerimiz arasında çok iyi müşterilerde var. Ancak, iyi bir pazarlama yapıp onları yeniden aktif hale getirmek gerekiyor. Pek çok çalışanımızın elinin altında bulunan bu hazinenin farkında olmadığını düşünüyorum.
Kar Kayması:
Artık pek çok sektörde ve pek çok piyasada müşterilerin hepsi karlı değil. Tam tersine müşterilerin büyük kısmı karsız. Isveç Kanthal Elektronik firmasında yapılan incelemeye göre; müşteri tabanının %40'ı, karın %150'sini gerçekleştirmiş. Diğer %20 sadece başabaş. Son %40'ın zararı ise karların %50'si.
Bankalar içinde durum aynı. Amerikada yapılan istatistiki çalışmalara göre gerçekçi maliyetlerle bir inceleme yapıldığında; bankalarda müşteri tabanının ortalama %30'u karın %130'unu sağlıyor. Diğer %30’u belki başabaş, kalan %40’ı ise aslında zarar ettiriyor ve belkide şirketin karlı müşterilerinden elde edilen karı eritiyor.
Burada yapılması gereken ilk şey, gerçek maliyetlerle tüm müşterileri tek tek karlılık analizine tabi tutmak ve hangi müşteriden ne kadar kar elde edildiğini bilmek. Burdan çıkan sonuçlara göre, karsız müşterileri rakiplere göndermek en akıllıca yol.
Garanti Bankası şubeleri geçmiş yıllarda çok kalabalık olurdu. Bu nedenle pek çok verimli müşteri işlerinin gerektiği gibi yürümediğini belirterek şikayette bulunurdu. Bu konuda mevcut verimli müşterileri için özel bir gişe oluşturdular. Tüm parasal işler özel firmalar için bu özel gişelerden yapılmaya başlandı. Kullanılan diğer bir yöntem, sokaktan gelen ve bankayı kullanan verimsiz müşterilerine uyguladıkları gişe ücretlerini aşırı arttırdılar. Bu konuda şikayet eden müşterilerini ise işlemlerini telefon bankacılığından, internet şubesinden yada ATM lerden yapmaları konusunda yönlendiriyorlar.
Çünkü, zarar ettiren müşterilerden kurtulamazsak, hem zararımız artacak, karımız eriyecek, hemde karlı müşterilerimizle yeterince ilgilenemeyeceğiz ve belki orta vadede onlarıda kaybedeceğiz. Asıl amaç karlı müşterilerimize daha iyi hizmet vermek ve onlarla yapılan iş hacmini arttırmak olmalı.
Müşteri müşkülpesent, rekabet fazla ve sadakat hiç yok. Pazar payını arttırmak müşteri kitlesini yaygınlaştırmakla mümkün, korumak ise, sadık olanların sayısını arttırmakla.
Bu nedenle tüm müşterileri aynı kefeye koyarak, müşteri sadakatini sağlamamız mümkün değil. Çünkü para kazandıran müşteri özellikli hizmet talep ediyor ve hepsi alternatiflerinin bol olduğunun farkında.
Bu nedenle müşteri bilgisi, özellikle en karlı müşteri grupları ve onların ihtiyaçlarını tanımlayabilmek çok önemli. Artık amaç, sadece pazar payını arttırmak değil, karlı müşteri ile yapılan işin hacmini, dolayısıyla karı arttırmak. Amaç çok satmak az kar elde etmek değil, karlı ve çok satmak olmalı.
İlk adım müşteri karlılık sisteminin kurulmasıdır.
Bunun ardından hangi müşteriye hangi fiyat ve seviyede farklılaşmış hizmet vereceğiz bunun belirlenmesi gerekiyor. Gelecekte potansiyel olabilecek müşterileri dikkatli bir şekilde değerlendirmek gerekiyor. Bu firmalarada daha ne kadar yatırım yapılacağına karar vermek yerinde olacaktır.
Her müşteri uzun vadede potansiyel müşteridir demek son derece sakıncalı. Potansiyel müşterileri dikkatlice belirlemek gerekiyor. Potansiyel olmayan, Firmamıza para kazandırmayan, hatta gerçek maliyetlerle zarar ettiren müşterilerle vakit kaybetmemek gerekiyor.
Pazarlama Stratejimiz ne olabilir?
- Firmamızı terk etmiş olan iyi müşterileri geri kazanmak.
- Mevcut müşteriler nezdinde sadakat yaratmak.
- Yeni müşteriler bulmak.
- Mevcut ve potansiyel müşterilere çapraz satış yapmak.
Amerika'da yapılan bir araştırmada, tek bir ürün kullanan müşterilerin %50’si bir yıl içinde Bankayı terk ediyor. Ancak mesela, hem çek hesabı hemde vadeli mevduatı olan müşterilerin 1 yıl içinde bankayı terk etme oranları % 10. Burdan çıkartılan sonuç mevcut müşterilere, birden fazla ürün satmak müşteri bağlılığını önemli ölçüde arttırmak demek.
Bu nedenle çapraz pazarlama son derece önemli. Bununda ilk başta gelen şartı, çapraz ürün kullanımını çok yakından takip etmek, genel müdürlükten sağlıklı bir şekilde izlemek ve şubeleri yönlendirmekten geçiyor.
Buraya kadar anlatılanları şu şekilde özetleyebiliriz;
- Yeni müşteri bulabilmenin maliyeti, mevcut müşteriyi elde tutabilmenin çok üzerinde,
- “Tekrar” işinde sağlanan %5’lik bir artış, karlılık üzerinde çok daha fazla bir artış getiriyor.
- En iyi müşterilerimiz, ortalama olarak diğerlerinin birkaç katı fazla gelir getiriyor.
CRM konusunu sadece bir yazılım olarak değerlendirmemek gerekiyor. İlk adım kuruma değişim kültürünü yerleştirme çabası ile başlamalıdır. Yöntem ise eğitim, kurum kültürü ve organizasyon yapısı üçgenini doğru bir şekilde kurmak. En önemli şey tekrar etmek gerekirse kurum içinde düşünce yapısının değişmesinin gerekliliği. Ürün merkezli business dizayn dan müşteri merkezliye geçmek.
Sonuçta amaç tek: müşteri ile öğrenen bir ilişki geliştirmek ve her müşteriye farklı pazarlama yapabilmek.
CRM ile ilgili Firma bazında bir strateji olusturmadan önce belkide ilk yapmamız gereken şey tüm şirket çalışanları nezdinde ciddi bir “farklılık analizi” yapmak. Yani, “neredeyiz? Ne olabiliriz? Ve arada ne fark var. Ardındanda bu farkı kapatmak için neler yapabiliriz?" sorularını sormak. Bu konuda bir değişim startejisi olusturulabilir ve uygulamaya küçük adımlarla başlanabilir görüşündeyim.
Saygılarımla,
Bülent İlkehan
Genel Müdür
0 212 371 86 48
bilkehan@argusdanismanlik.com
Not:
2003 yılında yazdığım bu yazı önemini ve güncelliğini halen yitirmemiştir. Güncelleyerek yeniden yayınlıyoruz.